文|燃次元 马舒叶 陶 淘91 足交
剪辑|谢中秀
好意思东技巧11月22日开盘前，爱奇艺（IQ.US）发布截止2022年9月30日的第三季度未经审计的财报。
从数据来看，爱奇艺Q3取得了可以的成绩。财报高傲，non-GAAP方法下，2022年Q3爱奇艺完了运渔利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元，环比大增53%。同期，这亦然爱奇艺自2022年Q1以来，运动三个季度完了盈利。
在会员数这一重要缠绵上，甩手2022年Q3末爱奇艺会员数达1.06亿，在2022年Q2一会儿掉下1亿之后，终于又回到了1亿之上。
乍看之下，爱奇艺会员这一重要缠绵呈现了细腻的增长。财报数据高傲，2022年Q3爱奇艺会员数达1.06亿，较Q2净增会员数超1000万；季过活均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。在ARM（月度平均单会员收入）上，2022年Q3爱奇艺ARM为13.90元，同比增长2%。但细究之下，则可发现，爱奇艺的会员“基石”似乎并不强壮。
拉长技巧轴来看，从2020年Q1至2022年Q3，在2021年Q4爱奇艺提高会员价钱之前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总和均在1亿之上，但提高会员价钱之后，会员数则显然飘荡。
数据来源/爱奇艺财报，制图/燃次元
在“溜走”的会员数背后，依靠加价而来的会员处事收入增长也并不牢靠。详尽财报来看，2021年Q3至2022年Q2，爱奇艺会员处事收入完了了增长，但增长幅度仅为个位数，同期最新一季，2022年Q3爱奇艺会员处事收入为42亿元，同环比均下降了2%。
用户并不具备赤忱度。
00后的在读大学生大秋告诉燃次元，各大视频平台会员加价后，她身边不少一又友，“哪个平台上了可爱的剧，就去开一个月会员”，并民风了在优爱腾芒间“反复横跳”，“东谈主随剧走”，对大秋们来说，“这么开会员，性价比最高，算下来更省钱。”用户基石松动，压根原因还在于内容的“护城河”并莫得出现。
在2022年Q3财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇和爱奇艺CFO汪骏反复强调了内容的价值。比如龚宇示意，关于会员数增长的主要驱能源来自两方面，一是内容的干涉，二是市集方面的干涉，而内容的干涉主要就是指头部内容的干涉。
汪骏也示意，“更好的内容会带来两个东西，包括咱们自己主业务的增长、会员数的增多，为咱们经久发展奠定一个基础，在这个基础之上，用户数的增多、收入的增多又会带来利润的增多，利润的增多又带来现款流的增多，这就是一个正轮回。”但这个轮回远莫得守望中的好意思好。“领有四个会员，却不知谈看什么”的章林则示意，平台内容出入无几，让她逐渐丧失了开年度会员的能源，“与其在一个平台等好剧上线，不如那儿有好剧就去那儿。”
艾媒连络的独创东谈方针毅亦示意，“长视频平台去掉logo，只看内容，很可能会分不清它是哪家出品的。因此，关于优爱腾芒来说，除了内容的独占性除外，还需要一定的平台调性。”
关于这少量，各长视频平台都在勤苦，比如优爱腾们面前都将眼神聚焦到了剧集的质地点面，并通过优化分账模式等激励创作家产出优质内容，还花心念念打造戏院模式，意图占领不雅众心智，比如爱奇艺“迷雾戏院”、优酷的“悬疑戏院”等等。
仅仅面前还未显后果。
成本市集也似乎并不舒心。好意思东技巧11月22日9时30分，爱奇艺Q3财报发布后开盘，股价从2.84好意思元/股一会儿冲高至2.97好意思元/股后，即快速着落。甩手北京技巧11月23日好意思股收盘，爱奇艺报收2.43好意思元/股，大跌14.44%，总市值仅剩20.01亿好意思元。
图/爱奇艺股价走势，来源/老虎证券 燃次元截图
在雪球社区，灵验户直言“市集不招供靠压缩开销来完了盈利”以及“减少干涉代表着减少用户”。
关于长视频平台来说，内容的诱惑力、用户的赤忱度、收入、盈利……一长串的问题，需得花很鼎力气材干处罚。
01 视频会员？“充一个月不成再多了”会员数成为爱奇艺2022年Q3财报中的亮点。
关于Q3的好成绩，爱奇艺大加歌颂并将其归功于用户数上。在财报中，龚宇示意，“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数目的显赫增长，进一步肃穆了爱奇艺的市集开首地位，完了了运渔利润和市集份额的双增长。”
这亦然天然，毕竟会员处事收入是爱奇艺的撑捏，占比逾越50%，增长的会员数等于增长的盈利空间。仅仅在几经加价的会员费之下，爱奇艺的会员数融会员处事收入似乎都不坚实。
反差 telegram在季末订阅会员总和疲软除外，运动高潮会员费的爱奇艺，单季日均订阅会员数也在捏续下降。纵览财报可以看出，2022年Q3爱奇艺日均订阅会员数为1.01亿，天然较2022年Q2增长270万，但也较2020年Q4、2021年Q1和2021年Q3显然减少。
收入方面，进入2021年91 足交，爱奇艺单季会员处事收入增长均十分疲软。而加价的会员费更是让爱奇艺与其所期待的用户赤忱度背向而行，出身了为数不少的“一个月爱奇艺会员们”。
“因为爱奇艺会员太贵，是以我本年只充了一个月的会员。”95后欣欣告诉燃次元，本年暑期爱奇艺的《苍兰诀》“太颜面”，她“上面”之下盛开了会员，不外也只盛开了一个月，“追完《苍兰诀》后我莫得续订，也许之后有可爱的剧，我会再盛开（会员）。”
和欣欣相似，00后大秋民风于“攒下一个月的片单，再开会员”，对她而言，可爱的剧在哪个平台播出，她时常会等剧集“更新过半以致完播”，然后开该平台的会员，一次性把可爱的剧追完，这让她“无谓再眼巴巴等更新”。
本年，大秋依然为《千里香如屑》开过优酷会员，为《苍兰诀》《罚罪》开过爱奇艺会员，而每到腾讯视频上线《鬼吹灯》系列剧集时，大秋也必定会再开腾讯会员，不外这些都“为期一个月”，大秋示意，“我身边的一又友不少都是上剧时开一个月，这么开会员性价比最高，算下来更省钱。”
而大学在读的大秋，在盛开一个月爱奇艺会员后，还用会员的一个月电脑端登录权，与一又友置换了一个月的芒果TV会员，用来一次性刷完芒果TV的新剧《底线》。职守着获利压力，近两年，视频会员几度加价。2020年11月，爱奇艺对其会员价钱进行了9年来初度转变。转变后价钱为：运动包月19元、运动包季58元，月卡25元、季卡68元，运动包年和年卡的价钱鉴别为218元和248元。
相隔一年，2021年12月，爱奇艺再度转变会员价钱，加价幅度在9-20%之间，面前爱奇艺会员已涨至运动包月22元、运动包季63元，月卡30元，季卡78元。运动包年和年卡价钱未有变动。
在2022年Q3财报电话会议上，龚宇说话中似乎也领略，不扬弃再度加价的可能性，在回答“会员收入增长的驱能源”一问时，龚宇示意，“凭据行业发展的情况，订阅价钱高潮的可能性。”
天然，加价的并不单爱奇艺一家。
在爱奇艺除外，腾讯、优酷亦加入了“会员加价雄师”，芒果TV会员涨至运动包月22元，全屏会员运动包月35元。腾讯视频会员在本年4月二次加价，运动包年从218元涨至238元。本年6月，优酷5年来初度加价，运动包月价钱从15元涨至25元，运动包年价钱从198元涨至238元。
关于加价的原因，爱奇艺在2021年12月加价时回答，“视频平台的会员订阅价钱一直偏低，这一表象已影响到了行业的健康发展。为了建树愈加良性的产业生态，让优秀的内容坐褥者有所讲述，最终为会员提供更多、更好的内容。”但先于更好的内容而来的是逃离的用户。
除爱奇艺除外，财报高傲，2022年腾讯视频付费会员付费会员数目已运动两季度下滑，Q1腾讯视频付费会员为1.24亿，同比下滑1%；Q2付费会员数达1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%；此外，尽管2022年Q3优酷的日均付用度户限制同比增长14%，但优酷三年前便不再公开付用度户数。
对此，盘古智库高档连络院江瀚示意，在长视频赛谈举座“降本增效”的大布景下，盈利压力是“爱优腾”加价的压根原因。不外江瀚亦指出，优质的内容才是果然支捏加价的上风所在，要是平台不辩论消耗者对加价的隐忍适度，一味加价也容易被消耗者毁掉。
昭着，减少低效内容，加船埠部的剧集效应，增多了爱奇艺们的吸金后果，但平台加价之下，用户的赤忱度也备受“考量”，似乎，越来越多的用户聘任“成为一个月VIP，随从剧集在优爱腾间反复横跳”。
02 挖空腹念念造内容“护城河”用户是长视频平台的基石，但内容更是用户聘任的压根。围绕造高质地内容，各平台使出混身解数，但后果却并不一定。
此前已盛开优腾芒3家全年VIP的章林，在本年为看《苍兰诀》充了一个月爱奇艺会员后，她告诉燃次元，“坐拥4个会员，我照旧不知谈看啥剧。”
对章林而言，“面前的视频软件用着都差未几。”在一会儿得追完某个热点剧集后，她很难在某个平台“经久留住来”，最终照旧且归再刷“《甄嬛传》”，章林示意，“与其花4份钱开年度会员，还不如只开一个月，看完就换。”
大秋亦示意，相关于想看二次元番剧就去B站或A站，除了爱奇艺的悬疑戏院除外，爱优腾芒恒久都让她嗅觉“莫得特有的平台调性”。因此，大秋“想不出为某一个平台经久充会员的情理”。
业内东谈主士直言，用户缺少赤忱度，在各个平台“移动”，主要有三大成分影响：版权剧版权分属多家，克己爆款间歇性出现，平台的特有调性不足。
“许多时候，引进剧集在几季后，会发生版权迁移的表象。比如，用户发现英剧《唐顿庄园》系列不同季分属腾讯视频、优酷，那就会切换平台去不雅看。”产业时评东谈方针书乐对燃次元示意。这尤其是平台早期赤忱度不足的中枢成分。
这亦然2012-2016年间，优爱腾“版权大战”的原因之一。但对版权的争夺，并未使各平台护城河坚固，而是让各大平台入不敷出。2017-2019年，爱艺奇的内容成本开销高达558亿元。同期，优酷、腾讯视频的开销也达300亿元和500亿元以上。
于是，在外购剧不胜重任，用户留存又未必成效显赫的忧虑之下，2017年以来，优爱腾芒从呐喊猛进的“买买买”时期，慢慢向发力克己过渡。
2017年，爱奇艺的播出内容中，克己占比还唯一22.5%。到了2019年，爱奇艺和腾讯视频的克己占比就依然达到了往日的2/3。
在财报电话会议中，爱奇艺也盛赞克己内容，“咱们恒久服气咱们贸易的一个中枢竞争力就在于克己内容，而克己内容咱们自己领有全版权，从将来角度来看，它能够给咱们带来更多生息收入的可能，而这个生息收入自己就是高利率的，就像迪士尼相通。”汪骏提到。
但克己内容就皆备等同于用户增长和赤忱度吗？谜底是未必。
以2018年上半年为例，爱奇艺与腾讯视频两家平台的克己内容鉴别占各自平台内容的50%和25%，但后者却以优质的内容拉动了全网近半数的流量，也撬动了往日更多的会员。可见非论是版权剧照旧克己剧，都获得到内容质地这一册质上来。
长视频也慢慢对此有了较为明晰的瓦解。2019年以来，优爱腾从此前的烧钱时期，逐渐把眼神聚焦到了剧集提质。为了晋升、强壮剧集的质地，优爱腾推出了多项举措，主要包括分账模式的引入和优化，还有对剧集定级的优化。
2016-2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷先后推出分账模式，不同于版权剧的一槌定音，按热度分账更能激励影视公司的创作潜能。而后，2020-2022年间，优爱腾进一步优化分账，将播放量分账转变为“会员播放+会员拉新”，分账比例也较从前晋升。
与此同期，长视频平台还优化了平台剧集的定级方法（即凭据剧集投资、卡司来定剧集分账单价）。优酷、腾讯视频在2021年告示将剧综的定级从播前调到播后，详尽口碑等成分来分派剧集分账收益。2022年10月，爱奇艺更是透顶地取消了平台剧集的定级，将制片公司的收益分派更猛进度交还给不雅众。
这些对创作家的激励，也的确进一步晋升了剧集的质地。2016-2017年，8分基本还属于网剧评分的天花板，而到了2021年，8分以上的网剧则达11部之多。
但是，即便网剧的详尽质地稳中有进，但不同期期各长视频平台的质地转换仍较大。本年上半年，剧集《东谈主世间》除外，爱奇艺缺少口碑佳作。正因为此，本年第二季度，爱奇艺付费会员同比下降了3.1%，跌破了1亿。而同期的优酷成绩于优质剧鼓舞，完了了15%的日付用度户增长。
“关于许多不雅众来说，平台爆款呈现出周期性、有时性的特色，就会使用户在不同平台间反复横跳。”张书乐也分析谈。
03 长视频平台缘何收拢用户？除了在内容质地下功夫，打造各异化、特有性成为各长视频平台的另一个重心。
这几年，优爱腾芒在这方面下了不少功夫。跟着受众喜好的分众化，打造戏院模式，从而占领不雅众心智，成为了长视频平台近三年来新的发力点。
2020年，高口碑的《避讳的边际》，带动了爱奇艺“迷雾戏院”的出圈，其随后发力的《千里默的真相》，使 “戏院模式”成为了往日爱奇艺的一张柬帖。随后，腾讯视频、芒果TV和优酷也加入了戏院赛谈。
仅仅这一筹画也受内容质地影响，具有极高的不细则性，戏院化与预期的“类型化”，并莫得给平台带来太多的用户赤忱度加捏。从2022年Q2爱奇艺内容供给不足，环比减少310万用户，而在Q3《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》剧集的带动下，环比又猛增1000多万的会员来看，爆款仍是驱动会员变化的最大成分。
“‘戏院化模式’后果较弱，是因为长视频平台善于跟风。即便一家平台推出了转换模式，也相比容易被其它平台复制，模式特色容易不如预期。”张书乐示意。
事实也恰是如斯。2021年，也就是在爱奇艺推出迷雾戏院后的第二年，优酷、腾讯视频、芒果TV就坐窝趁势跟进。
这也让长视频平台再度堕入“混战”，并失去预期的“各异化”。各大长视频平台经心打造的戏院版，就连名字也堕入同质化，比如，爱奇艺的“迷雾戏院”与优酷的“悬疑戏院”，腾讯的“甜密仲夏日戏院”与芒果TV的“心动戏院”，以致有两家平台都有“都市戏院”。
“在内容上莫得本体各异，作品性量缺少安适输出的情形之下，戏院化天然会失去其真谛，平台大都还处在‘剧养戏院’的阶段，戏院化的作用也就天然不易达成。”流媒体不雅察者洛奇对燃次元分析谈。
数据也佐证着这一不雅点。戏院化打造品牌尚不够到手的背后，是过山车式的剧集口碑。以最有影响力的“迷雾戏院”为例，在《避讳的边际》和《千里默的真相》分获8.8分与9.0分的口碑之后，《在劫难逃》《十分目睹》的口碑均踌躇在合格线，使得不雅众依然难以对戏院造制品牌化的瓦解。
“果然造成平台的品牌化，照旧需要作念IP化。”张书乐还对燃次元分析谈，“比喻，长视频平台可以通过与闻明编剧协作，来为戏院的质地背书，举例马伯庸，来保证质地输出。”
近两年来，长视频平台也运行大船掉头，从抢流量明星，转向了创作家大战。
爱奇艺与马伯庸协作，推出了《风起洛阳》《风起陇西》，还将协作《显微镜下的大明》；在《避讳的边际》等作品大火之后，紫金陈也与优酷达成了10部悬疑作品的协作。在强有劲的班底加捏下，戏院的“类型化”大概会进一步加强，平台的特色兴许会较之前凸显。
天然，戏院除外，找到自身各异化的定位，也可以晋升平台的用户黏度。“比如，在许多年青东谈主眼中，芒果TV和B站的调性就是与优爱腾不同的，前者主打克己综艺，后者的‘轻笑剧’很适当平台调性，这是属于这两个‘小而好意思’平台的特征。”洛奇进一步分析谈。
据云合数据高傲，2020年，芒果TV克己综艺占比达89%，而况运行反哺湖南卫视；同庚，优爱腾克己综艺占比大致在35-45%。网友小宇就对燃次元示意，我方充芒果TV的能源，就在于《明星大窥伺》《相逢爱东谈主》等综艺。
来源/燃次元截图
B站方面，除了二次元的内容除外，《正义的算法》《三悦有了新责任》等剧集，面向更为年青的市集。同期，记录片中特有的B站式嘲谑与诙谐，亦然许多B站会员续费的原因。
这大概成为了带动芒果TV和B站的会员数稳步增长的原因之一。天然，这与芒果TV和B站面前的会员基数不足优爱腾，也平直联系。甩手2022年Q2，芒果TV、B站的会员数鉴别为5000万、2750万东谈主，这与优爱腾的亿级体量还有着较大各异。
“当芒果TV与B站的用户限制扩大时，会员的留存难度天然会随之增大。各异化的内容便意味着小众、垂直，在会员赤忱度方面还能否顺利，确乎可能需要重新探讨。”洛奇还补充谈。IP化的平台训戒，关于大大宗流媒体而言，也难以复制。
“比如，迪士尼天然有我方的合家欢调性，但那是因为其背后有着百年的IP内容储备，因此，这是其它流媒体无法复刻的。”谈到国外长视频的鉴戒真谛时，张书乐示意，“国内流媒体也只可通过影游联动、剧集掌握售卖等格式，蔓延平台IP的人命力。”
关于长视频平台来说，内容仍为本体。唯一高质地的内容材干吸援用户，以此为基础打造各异化，也许可以增强用户的黏性。
仅仅，内容问题尚未处罚，各异化亦是费事，长视频平台的故事，并莫得那么好讲。
文中欣欣、大秋、章林、小宇、洛奇为假名91 足交。
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